Mani in pasta ma anche in rete. Una storica pasticceria milanese ha deciso di raccontarsi in una docuserie online partendo dalle proprie persone, quei maestri pasticcieri che studiano, impastano e realizzano capolavori. Un modo per celebrare l’azienda e per ricordare il suo fondatore. Un pezzo di storia che edifica pezzi di futuro. La pasticceria Martesana è stata fondata sessant’anni fa in una delle zone più iconiche del capoluogo meneghino, in quell’omonimo Naviglio che scorre a vista. Qui il maestro pasticciere Vincenzo Santoro apre la bottega nel 1966. Ora l’azienda conta cinque punti vendita tra Milano e Como, una squadra di un centinaio di persone, tra cui una trentina di pasticcieri e un fatturato di 7,6 milioni di euro. Il prodotto di people storytelling si chiama Lievito Padre, omaggio al fondatore startupper d’altri tempi. «Abbiamo messo al centro le persone e la loro unicità, che si riflette ogni giorno nell’eccellenza dei dolci che realizziamo nel nostro laboratorio. Qui non ci sono processi automatizzati: ci piace mettere le mani in pasta. Ad esempio in scena c’è il lavoro dei nostri lievitisti, maestri che conoscono la chimica del lievito madre e ne guidano lo sviluppo fino a dare vita alla perfetta maglia glutinica di un impasto», afferma Marco Marsico, Head of Sales & Marketing di Martesana. La serie in cinque puntate è stata girata interamente nei laboratori. «Con questa serie vogliamo rafforzare il senso di appartenenza e la reputazione del brand. La dimensione umana genera interesse e aumenta la desiderabilità. C’è anche un tema di valorizzazione delle arti e dei mestieri storici», precisa Marsico.
Dipendenti e storyteller
Metterci la faccia e rafforzare la storia. Nel tempo della trust economy i dipendenti diventano mediatori narrativi, orientando le scelte di acquisto dei consumatori o quelle professionali delle nuove generazioni. Così il marketing sdogana l’employee advocacy, forma di narrazione collettiva che trasforma le persone d’azienda in micro-media, ossia portatori di credibilità. È una declinazione dei firm generated content, contenuti prodotti dall’impresa. Che paradosso: nella fase di crescita dei contenuti sintetici con la moltiplicazione dell’intelligenza artificiale, volti e voci reali dominano la scena. Già trent’anni fa i due sociologi inglesi Nicholas Abercrombie e Brian Longhurst teorizzarono l’ascesa dei performer: lo spettacolo sarebbe presto debordato dai confini naturali per invadere tutti gli spazi interstiziali della vita quotidiana, compreso quello del lavoro. «È un fenomeno emerso già in alcune campagne pioneristiche negli anni ‘90 e lentamente cresciuto fino ad una esplosione in tempi recenti. Tutto parte dal bisogno di contatto umano, di relazioni, di significati. Perché la comunicazione da persona a persona è di impatto, è ritenuta autentica, ispira. E perché il collaboratore storyteller nella veste di ambassador agisce come un garante della veridicità del messaggio e della coerenza tra ciò che viene comunicato e la realtà interna dell’azienda», afferma Alessandra Mazzei, professoressa ordinaria di economia e gestione delle imprese e direttrice del Cerc all’Università Iulm. La tendenza è quella di rendere tutti spokeperson aziendali. «I vantaggi sono narrativi per impatto e memorabilità dei messaggi ed economici per migliore efficacia auspicata delle campagne. Quelli identitari sono i più importanti: se ben espressa l’identità aziendale emerge in modo distintivo. Con volti, espressioni, situazioni uniche per la specifica azienda», dice Mazzei.
Nuove celebrità crescono
I casi virtuosi si moltiplicano. Dai trailblazers di Salesforce agli humans di Microsoft, dai baristi di Starbucks ai designer di Lego. Intanto Airbnb ha aperto il videoblog Belong Anywhere Stories dedicato ai racconti dei propri host e dipendenti. Nel progetto The Stories We Wear di Patagonia dipendenti e clienti raccontano i capi d’abbigliamento più usati e riparati nel tempo, simbolo di sostenibilità e valori condivisi. Sul fronte italiano Heineken ha il programma di formazione per i suoi employee ambassador. In casa Generali c’è Smile, acronimo che sta per social media link education. Ha l’obiettivo di supportare i consulenti di Alleanza Assicurazioni all’utilizzo dei social in modo professionale, gestendo la presenza e l’immagine online, sviluppando nuove opportunità e amplificando la relazione con clienti. L’azienda conta tremila consulenti smiler che fungono da cassa di risonanza delle iniziative della compagnia con oltre 200mila post pubblicati negli ultimi nove mesi per più di 100 milioni di contatti sui social. Le campagne approdano anche in tv: Illy è in programmazione da qualche settimana per raccontare il proprio caffè partendo dalle proprie persone. Enel celebra l’energia delle emozioni con il nuovo spot realizzato esclusivamente con risorse creative interne. Anche gli anniversari diventano condivisi: il colosso farmaceutico Pfizer ha deciso di celebrare la presenza da settant’anni in Italia con uno storytelling basato su voci e volti delle proprie persone.
Storie fuori controllo?
Ma ogni medaglia ha il suo rovescio e l’amplificazione fuori controllo può esporre l’organizzazione. Non a caso si moltiplicano casi di comunicazioni interne che arrivano a pubblici esterni e alla stampa. Quella che ha fatto più rumore ha coinvolto Amazon con lo scoop del New York Times sulla sostituzione della forza umana al lavoro. «L’esternazione di questioni e problemi da parte di collaboratori verso l’esterno mira ad amplificare il messaggio, ottenere supporto. È la forma moderna dell’azione organizzata dei lavoratori. Una tendenza che si intensificherà perché tutti siamo diventati utilizzatori dei mezzi di comunicazione. Nel caso di campagne governate dalle aziende, un rischio è la potenziale discrepanza tra ciò che viene rappresentato e la realtà interna, che può minare il tessuto organizzativo. Inoltre la diffusione dei collaboratori storyteller può generare un effetto omologazione», dice Mazzei. La soluzione passa dalla trasparenza: evitare scelte ciniche che prediligono gli interessi di pochi e nel breve periodo.
