L’inquadratura è fissa, dal basso. In primo piano ci sono le mani e il panino, che un salumiere esperto prepara sulla base delle richieste del cliente di turno. “Con mollica o senza?”, chiede prima di iniziare, poi procede a tagliare salumi, affettati, formaggi, verdure grigliate: tutto quello che si può trovare in una qualunque salumeria.
Immaginate questa stessa scena, ripetuta su base quotidiana, più volte al giorno. Ogni video migliaia di visualizzazioni, alcuni addirittura milioni. Perché su TikTok il successo arriva così, veloce, senza previsioni, senza nemmeno una motivazione precisa.
I video e il successo su TikTok
Donato De Caprio è un salumiere, lavora in un negozio che si chiama “ai Monti Lattari”, nel quartiere Pignasecca di Napoli. Un giorno ha un’idea: provare a raccontare il suo lavoro quotidiano su TikTok, sfruttando un format apparentemente molto semplice. Si riprende mentre prepara panini di ogni tipo, nulla di più. I primi video arrivano a un numero relativamente basso di persone, ma si capisce subito che il format funziona: all’inizio di giugno tocca quota 200mila follower, che diventano 600.000 alla fine del mese. Oggi sono 1,7 milioni e crescono quotidianamente.
Quanto accaduto a De Caprio è estremamente utile per capire come funziona la celebrità su TikTok. De Caprio trova un format riconoscibile, che genera immediatamente una familiarità con il contesto e lo scenario: più o meno a tutti è capitato di trovarsi a un banco della salumeria per farsi fare un panino. Da un lato, il contesto è familiare; dall’altro, è abbastanza imprevedibile da farti rimanere a guardare: cosa preparerà oggi? Quanto costerà il panino? Il resto lo fa l’algoritmo che, una volta individuato il successo di quel genere di video, ne moltiplica esponenzialmente la distribuzione, permettendo di raggiungere un numero estremamente alto di persone.
Mai sottovalutare le conseguenze di TikTok
La storia, finora abbastanza lineare nella sua peculiarità, a un certo punto ha un colpo di scena: lo scorso 23 luglio, in un video su TikTok, De Caprio ha comunicato ai follower che l’azienda per cui lavora gli ha chiesto di non realizzare più contenuti all’interno del locale. Una scelta, a quanto sembra, dettata dalla confusione che il successo dei video provocava nel negozio e nel quartiere, con file molto lunghe anche per i clienti abituali. In altre parole, quel successo digitale così veloce, quel milione di persone attratte e coinvolte all’interno di TikTok, aveva avuto conseguenze difficilmente gestibili nel mondo reale. Conseguenze che, probabilmente, l’azienda non era preparata ad affrontare.
Anche la comunicazione di De Caprio ha conseguenze: su Facebook, la società “ai Monti Lattari” viene bersagliata da commenti negativi, a suon di “Ridateci Donato” e “Free Donato”. Le persone fanno fatica a comprendere una scelta apparentemente ingiustificata. Addirittura, un imprenditore che si chiama Steven Basalari (anche lui molto attivo su TikTok) propone a De Caprio di aprire una nuova salumeria insieme; offerta per il momento rifiutata dal diretto interessato.
La fabbrica dei follower
Quella di Donato De Caprio è solo una delle storie di successo nate su TikTok, piattaforma che ha di fatto dato il via a una nuova generazione di influencer. Che sono diversi da quelli che li hanno preceduti: sul social network di ByteDance non serve grossa costruzione o generi riconosciuti, come il gaming o la moda. Ciò che basta è trovare un’idea, individuare una nicchia e lasciare che l’algoritmo (che funziona così) faccia il resto.
Secondo un articolo comparso su The Information, TikTok è una “fabbrica da milioni di follower”, che può rendere chiunque celebre. A guardare i dati si fa fatica a dar torto alla testata diretta da Jessica E. Lessin: secondo Social Blade, attualmente oltre 39mila account su TikTok hanno un numero di follower ad almeno 6 zeri. Una cifra impressionante per una piattaforma tutto sommato ancora giovane: su YouTube i profili da oltre un milione di seguaci sono 32mila, su Instagram sono 23mila.
La dimensione di questi singoli successi, spesso imprevisti, può avere, come nel caso di De Caprio, conseguenze. In Nepal, le autorità locali hanno vietato la registrazione di video TikTok in alcuni dei più importanti siti turistici e religiosi del Paese: è il caso dei templi buddisti di Lumbini, il cui hashtag dedicato ha 129 milioni di visualizzazioni sulla piattaforma, contro i soli 60 del nostro Colosseo. Nel luogo, sacro per i credenti, era sempre più frequente trovare persone impegnate a girare contenuti per TikTok, alla ricerca di un trend efficace per entrare nel club del milione di follower.
