Sono 64 le aziende italiane presenti nel metaverso, secondo uno studio condotto dal Metaverse Marketing Lab del Politecnico di Milano. Sono soprattutto attive nella moda e nell’intrattenimento, seguite da quelle dello sport, dell’automotive, del turismo e dell’agroalimentare.
Le piattaforme più utilizzate sono l’italiana The Nemesis, Roblox e Fortnite. Al di là di questi dati, è interessante capire che uso fanno del metaverso le aziende italiane, con quali strategie vi entrano e quali risultati attendono.
Per approfondire ci siamo rivolti al professor Giuliano Noci, prorettore del Politecnico e responsabile scientifico del Metaverse Marketing Lab. Partendo da ciò che cercano le aziende italiane nel metaverso è possibile ricostruire la situazione nel suo insieme: “Come è facile aspettarsi nelle fasi iniziali di una grande innovazione tecnologica, le prime iniziative di brand italiani nel metaverso non lasciano emergere approcci largamente dominanti. Tuttavia, il leggero ritardo che il made in Italy ha accumulato nei confronti degli altri grandi mercati mondiali sulle tematiche relative al metaverso evidenzia la tendenza a costruire un’esperienza che sia ragionata, più consapevole e meno orientata a seguire il trend del momento”.
Ancora: “Escludendo i grandi marchi del lusso come Gucci, Dolce & Gabbana e Lamborghini, la portata fortemente innovativa del metaverso ha lasciato alla finestra piccole e medie imprese italiane. Lo scetticismo si è progressivamente tradotto in prudenza, tendenzialmente foriera di scelte ponderate. È infatti oculata la direzione progettuale che i brand italiani stanno intraprendendo nel metaverso. Tre le indicazioni principali: community building, ampliamento del target e rafforzamento del brand tramite nuove forme di engagement con il consumatore. Sono 3 aspetti fortemente interconnessi e dipendenti dall’utilizzo del metaverso come canale di avvicinamento alla prossima generazione di consumatori, una visione del metaverso e delle sue potenzialità che poco ha a che vedere con il metaverse buzz smodato di qualche mese fa e che si fonda invece sull’allineamento tra visione strategica e implementazione tecnologica”.
Le aziende che si affacciano al metaverso sono da considerare pioniere, che si avventurano per conoscerne le potenzialità. Soprattutto, sono propense all’innovazione: “Come spesso accade, tuttavia, le grandi innovazioni sono guidate dalle imprese capaci di avere uno sguardo attento al futuro. Oggi, molte aziende stanno iniziando a esplorare il potenziale del metaverso come piattaforma di marketing e intrattenimento, il che porta necessariamente a una maggiore diffusione e, di conseguenza, a un consolidamento di quella che potrebbe divenire una cultura del metaverso in futuro”, ci ha spiegato Noci.
La cultura del metaverso
Questo induce a chiedersi se sta già prendendo forma, tra le imprese italiane, una spiccata cultura del metaverso: “Nel mondo delle imprese senza dubbio si riscontra una comune tendenza verso la necessità di salire a bordo di un cambiamento percepito come epocale, e questo nonostante le barriere che naturalmente limitano il cosiddetto ingresso nel metaverso e che oggi sono significative per molte aziende. Creare un’esperienza immersiva è costoso, complesso e tutt’oggi non si dispone di una memoria storica sufficiente a valutarne appieno benefici e rischi. Ciononostante, quotidianamente osserviamo una pletora di iniziative da parte delle aziende di marca nel metaverso”.
Una cultura che sta fiorendo in nome di una necessità, così come la necessità di essere online ha spinto le aziende verso il Web e verso i social, che deve però fare il paio con le aspettative: “C’è una fortissima, e per certi versi immatura, aspettativa intorno al metaverso anche nel mondo delle imprese. Tale aspettativa però offre anche terreno fertile per sperimentare nuovi modelli di business e migliorare quelli esistenti. Questo caos creativo è già noto a chi conosce le dinamiche legate a simili discontinuità tecnologiche ed è fondamentalmente necessario a comprendere le traiettorie evolutive del metaverso. È una sperimentazione necessaria da entrambi i lati, aziende e consumatori, per raggiungere una comprensione adeguata delle modalità attraverso cui estrarre valore dalle esperienze immersive e dal metaverso in generale. Di conseguenza – ci ha fatto notare Noci – nei prossimi anni è verosimile che la spinta legata ad aspettative incredibilmente alte e, spesso non corrisposte a causa di un’inadeguata infrastruttura tecnologica, lasci il posto a solide fondamenta su cui costruire una cosiddetta cultura del metaverso, esattamente come è avvenuto per Internet”.
Le attività business to customer
Le aziende italiane non si accontentano di essere sul metaverso, vogliono saggiarne le potenzialità per trarne il massimo possibile, anche in termini di acquisizione e fidelizzazione dei clienti. Per questo organizzano iniziative che dipendono, come illustrato dal professor Noci, da diverse tecnologie: “Nel caso delle piattaforme terze di accesso a mondi virtuali, sono diversi i casi di showrooming, mostre e concorsi di NFT, esperienze brandizzate di intrattenimento e accesso ad esperienze esclusive. In altri casi ci si avvale di strumenti tecnologici che abilitano un maggiore livello di immersività, come i visori di realtà virtuale, che nell’ambito turistico permettono di vivere in modo del tutto nuovo, ma complementare, ciò che il nostro Paese ha da offrire. La realtà virtuale permette anche di adempiere a obiettivi architetturali, come i casi di progettazione degli interni delle navi da crociera. È infine ormai comune l’inserimento di prodotti brandizzati all’interno di esperienze gamificate terze, nuova frontiera dell’advertisement e non solo”.
Le opportunità business to business
In Italia le aziende usano il metaverso per finalità di marketing e coinvolgimento dei consumatori ma si sta profilando qualcosa di diverso: “L’ambito di applicazione relativo al marketing continuerà ad affinarsi e ad aumentare il grado di complessità e flessibilità della relazione azienda-consumatore, mentre emerge la forza del metaverso in ambito B2B. Anche in questo caso, il made in Italy sembra essere terreno florido per fluidificare i processi in ambito manifatturiero e metalmeccanico dal punto di vista di gestione, controllo e progettazione dei processi produttivi. Le piattaforme tridimensionali rappresentano anche una nuova modalità di accrescimento professionale per le aziende: colloqui, networking e formazione del personale sono alcune delle possibilità offerte anche da alcune piattaforme di matrice italiana”.
Il metaverse marketing
Il metaverso è visto solo come investimento o le imprese si attendono profitti? “Uno dei temi più rilevanti in ottica manageriale riguarda senza dubbio la misurazione dell’efficacia di iniziative nel metaverso. Tra le piccole e medie imprese italiane non c’è una diffusa convinzione della profittabilità di tali investimenti, mentre i primi risultati delle iniziative di metaverse marketing evidenziano un deciso impatto sul posizionamento del brand: incremento del passaparola, aumento sostanziale del tempo di engagement con il consumatore, presenza multicanale (per esempio su Twitch, Discord o YouTube) e coinvolgimento mediatico. La presenza di un’azienda nel metaverso B2C non è, a oggi, orientata all’incremento delle vendite ma al raggiungimento di un nuovo target e alla creazione di una nuova community di consumatori: si tratta dunque di obiettivi di brand”, è la riflessione finale del professor Noci.
C’è un’ultima considerazione da fare: l’acquisizione del cliente è soventemente un costo e il metaverso può comprimerlo, così come ha contribuito a fare il Web in tutte le sue emanazioni, dalle piattaforme ecommerce a quelle social.
