In un momento storico in cui il lusso sta avendo più di una difficoltà, il mercato tax free relativo a questa fascia di mercato è cresciuto del 7% nel periodo luglio 2024- giugno 2025. Un incremento che, tuttavia, è stato frenato dal contenimento sia del numero degli shopper (+5%) sia della loro spesa media (+2%) complice l’impatto da un lato dell’assenza prolungata dello shopper cinese (un tempo prima nazionalità per acquisti, con una quota di circa un terzo del totale) sia dal fuggi fuggi dei clienti aspirazionali. Che, nonostante l’incentivo economico rappresentato dal tax free e quindi dal rimborso (seppure non integrale) dell’Iva, acquistano meno prodotti di lusso per via dei prezzi troppo alti.
Clienti aspirazionali in calo tra i viaggiatori in Europa e in Italia
Il quadro è stato tracciato dallo studio Global Blue, presentato a Milano nel corso della seconda edizione dell’evento Luxury Insight. Il report segnala il calo della quota degli shopper aspirazionali che ha effettuato almeno un acquisto di lusso, passata dal 26% del 2019 al 22% attuale su scala europea e dal 48% al 41% in Italia. Global Blue ha voluto indagare le ragioni di questo calo con una survey che ha evidenziato come gli aumenti dei prezzi abbiano portato ad acquistare meno beni di lusso (43%), ricercare con maggiore frequenza sconti e promozioni (37%) e guardare al mercato del second-hand (21%). L’aumento dei prezzi è risultati irrilevante per meno di un consumatore aspirazionale su cinque (18%). L’effetto di questa rimodulazione si è visto soprattutto sugli acquisti di prodotti di abbigliamento, pelletteria e borse.
Rispetto al pre Covid sono tornati solo sei turisti cinesi su 10
A questo trend si affianca il rallentamento della spesa tax free del lusso da parte dei turisti cinesi in Europa che non hanno mai recuperato i livelli di spesa pre pandemia e tra il 2019 e il 2024 hanno registrato una crescita media annua del -8%; nel primo semestre 2025 il tasso di recovery della spesa era fermo al 62% rispetto al 2019. Nel complesso, la loro contribuzione al totale delle vendite tax free in Europa è scesa dal 32% al 13%, superati da Usa (22%) e Paesi del Golfo (13%) poiché i loro acquisti, che a livello mondiale pesano quasi un quarto del totale, si sono spostati verso mete più vicine, come il Giappone.
Tengono i prodotti più esclusivi (che piacciono ai super ricchi)
I prodotti del segmento exclusive (tra cui la gioielleria) hanno sofferto meno, complice l’attenzione che gli ultra high net worth individuals hanno per questa fascia di mercato di lusso iper esclusivo: pur rappresentando una percentuale irrisoria del numero di clienti (lo 0,1%) generano il 20% dei volumi complessivi, con una spesa media di 132.000 euro per shopper e un Cagr del +15% dal 2019. L’Italia ha un peso importante in questo segmento: secondo Global Blue il 44% degli uhnwi che hanno effettuato acquisti in Europa ha scelto il nostro Paese come destinazione di shopping, seconda solo alla Francia (68%).
Turisti da Usa, Paesi del Golfo e giovanissimi tra i consumatori più attivi
Un ulteriore fattore di crescita è rappresentato dagli shopper provenienti dagli Stati Uniti e dai Paesi del Golfo: le due nazionalità contribuiscono alla spesa complessiva del lusso tax free con quote del 22% e del 13 % e una crescita della spesa anno su anno del +12% per gli americani e del +14% per gli arabi. In Italia, la quota degli shopper statunitensi risulta ancora più significativa, raggiungendo il 25% della spesa tax free di lusso. Una menzione va anche alla Gen Z che segna un aumento sia per numero di shopper (+21%) sia per spesa (+24%).
