Da Dubai a Miami, con un biglietto di sola andata. Nonostante il periodo complicato, con i continui cambi di rotta sui dazi da parte di Donald Trump, le contro misure messe in campo dalla Cina e il «bazooka» della Ue sui prodotti americani, l’insegna multimarca dedicata alle calzature Level Shoes scommette sugli Stati Uniti. Mettendo a segno il primo investimento negli Usa del gruppo emiratino Chalhoub, cui fa capo.
A raccontarlo è Elisa Bruno, ceo di Level Shoes dal 2020 dopo una carriera in brand del lusso tra cui Burberry e Zegna: «Riteniamo che gli Stati Uniti siano un mercato dal grande potenziale – spiega Bruno – sul quale sbarcheremo prima con l’e-commerce, con una base logistica e personale dedicato in loco. Cominceremo a fine maggio, con 45 marchi. E poi, a fine 2027, apriremo un negozio da 2.000 metri quadrati a Miami, nello shopping mall Bal Harbour dove c’è il tasso di produttività per metro quadro più alto del Paese». Che sia una scommessa ad alto rischio è palese, ma la voglia di far crescere il brand è tanta: «Gli Usa sono il nostro quinto mercato e le vendite cross border, sebbene i numeri siano ancora ridotti, hanno registrato crescite a tripla cifra. Il fatto di partire con l’apertura di una base logistica, per capire meglio il mercato e intercettare i trend, ci permetterà di analizzare meglio la situazione alla luce dei dazi che verranno imposti, sui quali c’è ancora poca chiarezza, per essere preparati».
L’evoluzione del brand e dell’offerta
Level Shoes è nato nel 2012 come un piano del Dubai Mall dedicato alle calzature. Il cambio di passo è arrivato nel 2020, quando il gruppo Chalhoub ha deciso di investire per farlo diventare un marchio internazionale: oggi l’insegna è presente al Dubai Mall uno spazio di circa 9mila metri quadrati, dove ospita 300 marchi internazionali, la metà dei quali è made in Italy. Alcuni brand hanno la propria boutique monobrand nello spazio: a ottobre ha aperto, rinnovata, quella di Miu Miu, mentre a maggio sarà la volta dello store Zegna (il marchio sfilerà a Dubai l’11 giugno).
Nel tempo l’offerta di Level Shoes si è ampliata notevolmente: «Lavoriamo sempre con i grandi brand internazionali, e lo facciamo in modo coordinato con le aziende, ma abbiamo introdotto anche marchi che non hanno una storia legata prettamente alle calzature come Brunello Cucinelli o Ermenegildo Zegna. Facciamo molto scouting – a Pitti, alla Milano Fashion Week e a White – e abbiamo arricchito la nostra offerta con marchi di nicchia, come Santoni o Golden Goose, ed emergenti come Edhèn Milano».
Servizi, community e il Medio Oriente come riferimento
I ricavi di Level Shoes (80% calzature; 20% accessori. Il gruppo Chalhoub non comunica dati di fatturato recenti, ndr) sono quasi equilibrati tra vendite donna – che stanno aumentando nel segmento premium – e uomo ed è riuscito a crescere in un momento storico complesso per il lusso e soprattutto per il canale wholesale: «Il punto di forza di un multibrand è che il cliente lì trova qualcosa che non avrebbe trovato altrove. Ma questo format, soprattutto se come il nostro è un full price business, necessita di continui investimenti, nel buying ma anche nei servizi». Tra quelli offerti da Level Shoes ci sono la personalizzazione, il personal shopping e anche la consegna super veloce, per ora solo a Dubai. Questa cura del servizio, dell’offerta e della clientela, dice Bruno, viene fatta anche nel canale digitale: «Siamo tutti digital driven – spiega la ceo – e così abbiamo deciso di investire nella App: abbiamo costruito un team interno che ci permette di essere molto agili e ha permesso di connetterci, anche attraverso i social media, con una community di consumatori molto giovane». I risultati sono stati incoraggianti: «Il canale digitale pesa il 30% sulle vendite complessive, ma se facciamo una valutazione a parità di perimetro, e quindi considerando solo i marchi che vendono sia online sia offline, la percentuale sale al 50%».
