La svolta di Nike per dialogare con le nuove generazioni ansiose

Riscrivere la storia partendo da un semplice ma potente punto interrogativo. In un mondo dove le certezze si diradano, un piccolo segno grafico può ridefinire il posizionamento di un brand e riscrivere la relazione con una comunità globale che è cambiata negli anni. Ha fatto inevitabilmente il giro del mondo la nuova campagna di Nike, lanciata pochi giorni fa. Dopo quasi quattro decenni trascorsi a ispirare gli atleti a realizzare i propri sogni attraverso Just Do It – correva l’anno 1988 – il colosso di Beaverton ripropone l’iconico grido di battaglia accompagnato da Why Do It?

«La grandezza è qualcosa che si conquista con ogni scelta, ogni allenamento e ogni rimonta. Ho dovuto superare delle battute d’arresto, ma è ciò che rende il percorso autentico». Così ha dichiarato Saquon Barkley, pluripremiato running back al Super Bowl. Quando ci si impegna, tutto è possibile. Si cade, ma ci si può rialzare. Ciò che conta è la scelta, non il risultato. Il cast di atleti coinvolti è internazionale, come stile della casa. Oltre a Saquon Barkley ci sono Carlos Alcaraz, LeBron James, Rayssa Leal, Qinwen Zheng e Tara Davis-Woodhall. «Stiamo accendendo per la nuova generazione una scintilla», ha affermato Nicole Graham, Direttore Marketing di Nike. Dal concetto di fissità a quello di mutevolezza e imperfezione. Dal cosa facciamo al perché lo facciamo. Non più soltanto l’invito ad agire, ma la domanda sulle ragioni profonde di quell’azione. Un cambio semantico che ridefinisce il rapporto con i consumatori.

«Le persone oggi non comprano solo scarpe: cercano significato e visione. Il marketing non è più uno slogan, ma un dialogo continuo. Si passa dal comando netto e quasi autoritario a una domanda che riconosce le paure di insuccesso e l’ansia generazionale», ha scritto pochi giorni fa, commentando la campagna, Brittaney Kiefer su Adweek. È il tempo dei tanti perché, con una virata verso una stagione più introspettiva e realistica. Nel nuovo marketing esistenziale la corsa non è più solo performance ma salute mentale, comunità, senso di appartenenza. «I brand che pongono domande diventano più rilevanti di quelli che danno risposte. Le persone non cercano più eroi, ma compagni di viaggio», ha scritto Harvard Business Review.

Il tempo dell’incertezza

Non solo Nike. In questa fase storica si moltiplicano le organizzazioni che aggiornano il proprio posizionamento. «Siamo in un periodo di grande trasformazione sociale e di maggiore incertezza rispetto al passato. Gli strascichi della pandemia, i conflitti armati, la riduzione del potere di acquisto delle famiglie, la stagnazione dell’economia e l’avvento delle nuove generazioni sono tutti elementi che modificano in modo netto lo scenario. Siamo passati dalle certezze a un’incertezza continua. In questo scenario le aziende devono adeguare i loro posizionamenti, mantenendo però inalterato il loro Dna. Una preoccupazione forte degli italiani in passato era l’ambiente. Molti hanno constatato scarsi impatti nella pratica delle politiche ambientali e oggi le preoccupazioni sono altre: i conflitti, la ricerca della pace e il far fronte al potere d’acquisto eroso negli ultimi anni dall’inflazione», afferma l’economista Sandro Castaldo, professore ordinario del dipartimento di marketing dell’università Bocconi. L’obiettivo è incidere tra i giovani in una logica meno assertiva e più dubitativa. «Nell’attuale situazione di incertezza le nuove generazioni hanno bisogno di sapere il perché, ovvero il motivo profondo che dovrebbe spingere all’azione. In un certo senso è un comportamento più maturo e consapevole», precisa Castaldo.

A caccia di pragmatismo

In questo riposizionamento soffiano i venti contrari all’attivismo provenienti dall’America con un tramonto della stagione dell’impegno. «La percezione diffusa è quella che l’estremismo green o inclusivo non abbia dato i frutti inizialmente sperati. La realtà probabilmente non è così, ma il problema è nelle percezioni dei clienti. Questo si è verificato soprattutto oltreoceano. Pertanto le aziende si adeguano cercando di cogliere questa esigenza di pragmatismo e riscontro empirico, anche con riferimento alla sostenibilità, misurando i risultati concreti. In realtà tutte le imprese hanno bisogno di questo adeguamento nei modi, ma non negli obiettivi ultimi, che dovrebbero rimanere fermi. Molte stanno cercando di seguire la strada del pragmatismo, senza perdere di vista i propri valori originari. È una naturale evoluzione, non una rivoluzione valoriale», dice Castaldo.