Come fare a rivitalizzare, stimolare, rilanciare un mercato della moda avvolto da un’apatia che non sembra avere fine? È la domanda-clou che aleggia, palese o nascosta, tra gli stand del salone fiorentino Pitti Uomo, che fino a domani ospita 740 marchi, per il 45% esteri, che espongono le collezioni di abbigliamento, accessori e lifestyle per la primavera-estate 2026.
Le aziende rispondono in coro: la strada è puntare su prodotti belli e “autentici”, frutto di lavorazioni accurate, versatili, durevoli e dal prezzo giusto, cioè lontani dai rincari folli che si sono visti negli ultimi due anni. Dai grandi ai piccoli brand, il refrain è lo stesso: stop al lusso ostentato, griffato, gridato, via libera all’eleganza senza loghi e senza tempo. «Il mercato ha bisogno di suggerimenti – spiega Marco Landi, titolare dei marchi L’Impermeabile e Zerosettanta (e presidente di Cna-Federmoda), cinque milioni di ricavi – e noi abbiamo scelto di puntare sul territorio, dando gambe al lifestyle toscano con un’offerta che comprende l’impermeabile empolese, la giacca maremmana col brand Capalbio, il Sigaro toscano per cui abbiamo realizzato un gilet. Cerchiamo di proporre un concept, uno stile di vita».
Il focus: prodotti versatili e fatti bene
Provare a distaccarsi da guerre e dazi, cercando di concentrarsi sul prodotto fatto bene, è la via imboccata dal marchio di maglieria Daniele Fiesoli che lancia il progetto “Seminare bellezza”: «Ogni maglia della collezione estiva 2026 – spiega l’imprenditore fiorentino, più di 15 milioni di fatturato 2024 per il 65% all’export – avrà un cartellino biodegradabile e una bustina che contiene 20 semi di fiori di campo selezionati per fiorire da maggio a settembre e aiutare così le api a sopravvivere. Vorrà dire diffondere circa cinque milioni di semi in giro per il mondo, e migliaia di sorrisi da ReykJavik a Palermo di fronte alla bellezza che i fiori sprigioneranno». Secondo Fiesoli la direzione è chiara: «Il mercato chiede eleganza, che non vuol dire capi formali».
Versatilità, per poter usare il giubbotto per più mesi, è la risposta del marchio di capospalla Duno di Chris Wang, quartier generale a Empoli e produzione in Cina nell’azienda di famiglia: «Le difficoltà ci saranno sempre – spiega l’imprenditore, 15 milioni di fatturato per il 70% all’export in Europa e Asia – ma bisogna essere bravi a proporre il prodotto giusto: col cambio climatico e le temperature più miti, noi abbiamo adeguato i capi in modo che siano adatti alle mezze stagioni». Stessa linea di adeguamento al clima più caldo è stata seguita dal marchio di sciarpe Faliero Sarti, che ormai si è esteso al ready to wear: «La nostra sciarpa è diventata più leggera – spiega Federico Sarti, titolare con la sorella Monica dell’azienda da nove milioni di fatturato per il 70% all’export – e ha aumentato le dimensioni in modo da poter essere utilizzata anche come pareo. Stiamo per aprire il sesto negozio a Panarea, che sarà stagionale, e siamo convinti che solo concentrandosi su qualità e prodotti specifici possiamo avere chance».
È quel che ha fatto il piccolo marchio modenese di pelletteria Biagini, di proprietà della famiglia Amidei, quasi quattro milioni di fatturato: «Puntiamo su un prodotto che ha una storia, autentico, fatto a mano, un prodotto che puoi tramandare: è la carta che possiamo giocare in questo mercato complesso».
