Più piattaforme, più second hand e più intelligenza artificiale. Così si presenta il nuovo mercato del Fashion & Beauty italiano. Il 70,7% del pubblico usa sia il fisico che il digitale, pari a 25,3 milioni di acquirenti, 7,3 milioni comprano solo online (+11% in un anno) e 3,1 milioni solo offline. I dati sono della ricerca NetRetail Fashion, di Netcomm e Veepee, che verrà presentata giovedì prossimo a Milano: «Il digitale è diventato connaturato all’esperienza di acquisto – commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm –. Il fisico c’è continuerà a esserci, ma dovrà diventare sempre più un luogo di esperienza», complementare a un percorso d’acquisto che passa anche per il web.
Su questo l’Italia è ancora indietro: nei 260 marchi osservati da Netcomm l’integrazione omnicanale, che sfrutta cioè sia il fisico che il digitale, è ancora ridotta. «In Italia stiamo perdendo il controllo delle reti multicanali», sostiene Liscia. Molte delle catene più strutturate sono internazionali e l’integrazione richiede dimensioni e investimenti.
Per i marchi più piccoli è un problema: il 42% degli acquirenti arriva alla ricerca con marchio e prodotto già in mente: «I piccoli devono investire di più nel digitale rispetto ai grandi, che hanno già un’esperienza fisica diffusa in tutte le città». Chi non può contare su una rete proprietaria deve rendere il sito abbastanza efficace da comunicare i propri prodotti, cercando nel frattempo di collegarsi al meglio ai negozi multibrand e sfruttando i nuovi strumenti digitali.
La novità nel panorama degli acquisti online è l’intelligenza artificiale: nel beauty la quota di consumatori che usa strumenti di AI prima dell’acquisto è salita dal 12% al 35% in un solo anno. «Il beauty sta diventando un laboratorio molto interessante», dice Liscia, osservando i risultati che, più lentamente, stanno arrivando anche nel fashion. Gli utenti usano i chatbot per confrontare le alternative e per questo diventa rilevante comparire nei motori di intelligenza artificiale attraverso la Geo: l’ottimizzazione dei contenuti per i motori basati su AI. «Prima si compravano le parole significative su Google. Ora la Geo è fondamentale, anche alla luce della comparsa degli annunci pubblicitari sulle piattaforme di intelligenza artificiale».
In questa nuova area competitiva i brand lavorano per comparire nelle risposte dei chatbot ed essere trovati dagli utenti: «Il primo passo è lavorare sul proprio sito». Tempi di consegna, disponibilità, prezzo, caratteristiche del prodotto e recensioni devono essere chiari e aggiornati: sono le informazioni che i modelli linguistici usano per costruire le risposte: «Tutti, in questo momento, hanno dei piani di investimento in AI».
