Manuela Soressi
In principio furono Natale e San Valentino. Poi sono arrivati Halloween e il Giro d’Italia. E ora i prodotti alimentari in “edizione limitata” stanno dilagando anche in altre occasioni speciali, come il compleanno, tanto che il Birthday cake sandwich, lanciato da Marks and Spencer nel Regno Unito è considerato uno dei nuovi prodotti di maggior successo del 2025. È la conferma dell’attualità della politica delle limited edition, che è nata negli Stati Uniti nel mondo del lusso e che poi si è ambienta molto bene anche in un universo tutt’altro che esclusivo qual è il largo consumo alimentare. Soprattutto da quando si è trasformata in un efficace strumento di marketing.
«Il maggior ricorso alle limited edition si deve al ribaltamento della strategia industriale classica, quella che introduceva solo i nuovi prodotti capaci di generare grandi volumi di vendite – spiega Daniele Tirelli, docente di product innovation, consumption & marketing allo Iulm di Milano –. Oggi che private label e copacker sono diventati più agguerriti, le aziende devono proporre tanta micro-innovazione per mantenere e occupare lo spazio a scaffale. Perdipiù, oggi che lanciare un nuovo prodotto alimentare è estremamente costoso e la probabilità di successo è molto bassa, le edizioni limitate rappresentano un’innovazione economicamente sostenibile. Da un lato l’evoluzione della tecnologia e della robotica consente facilmente di modificare le ricette e di intervenire sugli impianti esistenti anche per piccole produzioni, e dall’altro il fatto che si tratti di varianti di brand già noti e presenti nella Gdo ne facilita l’arrivo sugli scaffali dei punti vendita rispetto a una mera estensione di gamma».
E così le edizioni speciali mettono d’accordo tutti. Il brand dimostra la sua capacità di rinnovarsi, di stimolare l’attesa, di fidelizzare i suoi clienti e di avvicinare nuovi acquirenti, stimolando anche il buzz sui social media. Il consumatore viene stuzzicato con l’effetto sorpresa e “agganciato” con l’irripetibilità della proposta che percepisce come esclusiva, mentre i buyer vi vedono uno strumento che arricchisce l’assortimento con prodotti distintivi ampliando anche le occasioni e le stagioni di consumo.
Varianti di gusto inedite, packaging speciali e capsule collection create insieme a brand del non food (come Pringles/Super Mario), a popolari chef (come San Carlo/Cracco) o griffe del fashion (come Baci Perugina/Dolce&Gabbana): a ricorrere alle limited edition, in modo saltuario o regolare, sono numerose grandi aziende e famosi brand, come Nutella e Nespresso, Giovanni Rana e Levissima, Coca-Cola e Mulino Bianco.
